从到家业务看零售行业:模式选对很重要

          首页>资讯>国内 2020-05-04 07:17

          一场疫情让实体零售行业多年的争论——“到底要不要到家服务”,彻底达成共识。

          面对疫情期间暴涨的线上订单,生鲜超市经营者们乐的合不拢嘴,而没有搭建到家体系的管理者们则后悔不已,表示疫情后首一件工作就是要搭建好线上平台。

          不过,新的争论又产生了。那就是,实体零售在搭建线上渠道开展到家业务,到底是选择自营还是借助其他O2O平台呢?

          坚持自营的认为,自营线上平台,商品、数据、团队等一切都是自己的,自己可以掌控命运。而且,他们认为疫情让消费者重新得到了“教育”,今后推广自营APP将会更容易。

          不过,坚持第三方的却认为,让专业的人做专业的事,第三方平台的流量、技术、履约能力等都是现成的,快速搭建,短期就可以见到成效了。

          这两个观点从某种意义上来说都有道理,但是从如今的局面来看,自营和三方齐头并进可能是性价比至高的方式。

          原因有两点:

          1. 实体零售从零开始做一个独立APP。不说别的,流量从哪里来就是一个大问题。就算一切顺利,企业也有足够财力支撑,培养成一个说得过去的APP,起码需要2-3年。这个时间,哪个企业等得起,等到那个时候黄花菜都凉了。

          2. 如果全部把宝压在第三方平台,上线快,流量也足,但有些老板们总感觉浮萍之草,受制于人。

          自营付出是慢功夫,第三方平台是快手段。因此,在现阶段实体零售商们要赶上线上布局的大趋势,就要两手抓,两手不同侧重。

          《新冠肺炎对零售业影响分析报告》里有这么一组数据,8家已开通线上渠道的零售商,在疫情期间线上业务增长基本都有2倍以上。

          仔细观察发现,这8家均是行业排名前几的实体零售商,其中有超市业态占6家,这6家超市里除了物美是完全自营线上渠道以外,其他四家均是自营+第三方平台协同发展。

          通过35家实体零售探索自营电商企业数据显示:在花费了大量的人力、物力、财力后,这35家零售企业当年的自营项目要么以失败而告终,要么引入了第三方平台,形成自营+第三方的模式。

          现在还在坚持的,要么自己成为了巨头,要么就是投靠了巨头,如苏宁易购、物美、银泰、居然之家、五星电器等,线上布局也早就不是纯自营的了。

          经过10年的互联网揉搓,没有哪家零售企业傻乎乎的只做自营,两者相辅相成才是硬道理。

          那么问题又来了,自营都好说,要么依靠微信小程序,要么做独立APP慢慢培养,但是O2O平台很多,每个平台的特性都不一样,该怎么选择呢?

          零售商家如何选对O2O平台?

          选择是一件很重要的事,选好了一帆风顺,选错了则耗财误时。关于O2O平台,目前市面上主要以多点、京东到家、美团、饿了么四家为主,它们各有特色。

          我们看看他们的特点:

          1. 从流量来看,依托新美大和阿里生态的美团和饿了么占据优势,京东到家次之,多点最弱势。但从流量分配也上各有不同,美团和饿了么目前因为外卖之争,站内流量更多的导向了餐饮,京东到家和多点则是更专注于超市业态,直接给商超倒流。未来饿了么与美团流量分配会不会有变化,则需要看他们的整体战略方向。

          2. 从履约能力上看,美团、京东到家、饿了么均有自己的配送团队,多点没有,如果上线了需要自己组建或者找前面三个合作。

          3. 从合作深度上看,京东到家、饿了么、多点均可以自由选择是否深入合作。比如饿了么与商户合作,配送方式、数字化等均可自由选择;同样,京东到家为例,零售企业与京东到家的之合作深浅宽窄也均可定制化,可以只合作物流,也可以只使用海博系统,也可以深度对接。多点也有类似功能,而美团就相对简单,还是走销售佣金模式。

          4. 从开放度来说,美团、饿了么、多点均是单一渠道合作。京东到家的海博系统则可以帮助零售企业将多个平台统一管理,当然阿里那边现在本地生活也是其立意突破的方向,因此零售企业与饿了么有深度合作,那么渠道也有扩张到支付宝、手淘等地的可能。

          5. 从自身业务冲突来看,美团、饿了么、多点均有自己的自营业务,在一定程度上或地区上有冲突,京东到家则是这几家里面独一的纯服务平台。

          当然,选择第三方服务商要根据自身情况和目标来。目前,根据市场情况,可以把实体零售商们划分为五类,不同类型的零售商选择第三方平台的方向不同。

          (一)没得选

          这类型的实体零售商是指那些自身已经是巨头或者有个互联网巨头作为靠山。比如苏宁易购、家乐福、大润发、盒马、物美、美团小象生鲜。

          他们没得选,只能选择自家的平台,但好处多多。因为是自家的,因此可以不计成本,给足条件,发展也快。此时,属于阿里系的选择饿了么,腾讯系的选择美团或者京东到家,物美系的选择多点。

          比如家乐福中国,被苏宁易购收购以后,干的首一件事就是让家乐福从京东到家平台撤出,然后快速与苏宁对接,2月5日家乐福“1小时达”接入苏宁易购APP,门店3公里用户下单可享1小时极速送达。

          3月27日,“家乐福5折到家日”线上大促,活动当天09时38分,家乐福到家业务销售额突破百万,单日销售同比增长达到428%,71%门店到家业务订单超过1000单。

          还有盒马,它不仅有自己的APP,还同时上了饿了么和天猫旗舰店,给的流量支持也是别的商家所享受不到的。

          (二)自身强势

          这类型的零售商,没有强势的靠山,但是自己很厉害,已经是实体零售商中排名靠前的巨头,自己做了自营平台,拥有自己的核心用户,成果还不错。

          那么这个时候,他们的目标就是扩大影响和提升销售,第三方平台对他们来说就是一个销售渠道的补充。因此,这类型的零售商并不在乎能不能深度合作,更在乎是否灵活,自由度高。美团、京东到家就是很好的选择。

          当然,随着我国头一梯队的零售商在前两年基本站队完毕,现在这一类型的零售商在国内几乎没有了,站队后他们几乎都会选择自己体系内的服务商。

          但是,就算是选择自己体系内的服务商,也合作的并不够深入。比如永辉,虽然选择了体系内的京东到家,而且双方合作也不错,但是在中后台层面永辉更倾向了自己构建。

          (三)渴望流量

          这类型的零售企业,有一定的规模,多是区域零售领头企业,不依附于任何一个派系,有一定技术能力但自营线上业务做的并不好,而线下业务已经遇到了瓶颈。

          这个时候选择第三方平台就应该以快速增加流量为主,因为大流量平台可以给企业快速带来线上订单,减轻业绩压力,同时自己也可以在这些平台运营中学习并沉淀自营业务。

          因此,可以选择多个第三方平台同时入驻,达到流量至大化。当然,如果旗下门店区域与上述第三方平台旗下品牌区域存在较高重合度,就需要自动避开。

          如步步高与饿了么的牵手,无疑就是寻找增量来源,2019年11月步步高和饿了么达成深度合作,据饿了么口碑方面介绍,饿了么口碑构建的“全链路数字化体系”帮助商超实现线上线下一体化。

          王填对线上的渴望,从他创建云猴网,猛砸13亿布局O2O就可以看到其对线上业务的厚望,虽然云猴网关闭,但王填没有停止探索的脚步,2018年,步步高与腾讯合作,这让行业猜测,步步高是站队腾讯。

          直到2019年步步高于饿了么牵手,才应了王填那句:“已经做好在新平台上再出发的准备。”对于三方平台的合作,步步高一直是持开放态度的,好像要吸纳所有线上的流量,来满足自己的野心。

          (四)渴望技术

          这种类型的零售企业可以分两种情况。

          这情况是第三个类型企业的深入版。在上线多个渠道后,面临多个系统对接,需要多个消耗人力成本和佣金,那么需要一个技术团队开发出一个聚合性的中台解决多个渠道对接的问题,但自身技术能力又不够。

          那么此时,根据上面列出的4个主要第三方平台特点,京东到家是个不错的选择。它的海博系统,可以同时处理来自京东到家、美团、饿了么的订单,可以在一个系统实现多个平台订单的集单、拣货、配送路线规划等,从而降低成本。

          例如北京华冠,作为中小型区域零售商,虽然也开发了自营APP“华冠到家”,但华冠到家目前单量还很少,占整体线上销售几个点。因此,它在做自营APP的同时上线了京东到家、美团、饿了么等主流第三方平台。

          为了解决多系统对接问题,目前与京东到家已合作海博系统的两大模块:聚合线上全渠道的运营中台和履约中台,应用到50多家门店。

          运营中台实现线下和线上数据自动化同步,包括商品、价格、库存、促销等信息;履约中台在门店实现一个终端、一套流程完成线上各渠道订单履约,拣货流程系统化数据化、全渠道合单配送,帮助商家提升订单履约效率。2020年2月,华冠当月销售额同比去年增长256%。

          另外,媒体获悉,卜蜂莲花目前也与京东到家有类似合作。

          (五)只能靠第三方

          这情况是技术能力薄弱,规模不大的中小型零售商,没有数字化能力,线上自营做不起来。那么这种情况下就需要第三方平台给它做一套完整的数字化解决方案,既解决自营问题,顺带解决第三方问题。

          此时,京东到家、多点、饿了么都是不错的选择,只要看谁的方案性价比更高、更能满足零售商需求就好了。

          资深零售人孙裕隆表示,对于大多数零售企业而言目前的线上渠道建设应该是结构化而非单一化,建立以自营线上渠道为基础,培育线上经营能力及顾客经营体系,提升线下零售门店的就近顾客服务便利与响应。

          第三方渠道为战略选择,取长补短,提升实体零售企业的顾客触达宽度与效率,才是正理。

          结束语

          写到这,想必读者们都明白笔者的意思,那就是“顺势而为,随机应变”,做线上到家业务是大势,不同类型选择不同第三方平台是“变”。

          而总体原则,就如周勇教授所言,线上到家业务是一定要做的,至于自营还是借力,那就得看自身实力,大企业青睐自营、第三方平台双管齐下,而小企业只能依靠第三方平台为主,自营为辅,具体到选择哪个第三方平台,则看各自修为了。

          编辑:Allen   来源:联商网

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